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文章 | 吉点商务，作者 | 刘珊珊，编辑 | Cindy
你愿意花228元购买一张季票，观看整个赛季的所有英超比赛吗？
7月22日，爱奇艺体育宣布获得2021年至2025年英超联赛中国大陆及中国澳门地区所有比赛的新媒体独家转播权后，不少网友在虎扑社区发布类似帖子。
令人惊讶的是，只有一小部分球迷对这个看似简单的问题回答了“是”。另外一小部分球迷表示，如果有更便宜的铁杆通行证（可以转播他们最喜欢的球队的比赛），他们会考虑购买。
大部分影迷的回答都是：从不。不买的理由有很多，比如没精力、看不完、价格太高、还有——看盗版。
“球迷们态度迥异的背后，其实说明了一个客观事实：在中国，付费收视模式尚未完全确立。”有体育行业观察人士表示，对于斥巨资购买体育版权的平台来说，这依然是一门吃力不讨好的流量生意，其最大的收入来源仅仅是通过广告销售和版权分发。
更糟糕的是，即使投入大量资金，也未必能引来流量——就拿刚刚结束的欧洲杯来说吧。斥巨资拿下欧洲杯新媒体版权的咪咕视频，在短暂爆红后给外界留下的印象只是发了大批侵权信件。其在欧洲杯上的发展远低于预期，从商业价值来看，很可能是亏损的。
对于体育产业来说，赛事永远是核心，因此版权也成为各大玩家争夺的战场。不过，相比2015-2016年各大体育赛事的天价版权，这门生意在国内已经平静了许多：截至目前，意甲、法甲、欧冠最新赛季的转播平台都还未确定。早前，中超“10年110亿”天价版权费已经终止，CBA也在观望中更换了新的合作伙伴。
值得一提的是，业内明星公司腾讯体育已于今年4月逐步解散，NBA、MLB等公司的版权均转入腾讯视频，这意味着，就连腾讯也在试图通过结构性调整，寻找盘活体育版权资源的出路。
此外，抖音、快手也正式进入体育版权领域，但短视频平台的加入对体育版权格局将产生怎样的影响，能否为版权运营提供新的思路，还有待观察。
“这毕竟是一门生意，买版权只是第一步，能不能经营好、能不能赚钱，才是这门生意能不能持续下去的关键。”一位观察人士表示。
01 英超联赛解封后
目前，爱奇艺体育获得未来四个赛季英超联赛版权的费用尚未向公众披露，外界对爱奇艺体育为此花费了多少还不是很清楚。
英超版权的最终归宿不是腾讯体育，这多少让外界有些意外，甚至从目前的消息来看，未来几年对英超版权感兴趣的人也寥寥无几，腾讯体育似乎也没有太多的想法。
去年9月，在PP体育无力支付版权费与英超分道扬镳后，腾讯体育开出了唯一报价，拿下了2020-2021赛季剩余全部赛事的版权。多位消息人士称，这个价格是1000万美元，仅为PP体育原价的二十四分之一，十分划算。当时有媒体猜测，之所以这么便宜，是因为英超联赛已经获得了英超联赛的口头承诺，一年合约结束后将进行新一轮的版权谈判。
“去年获得英超版权后，腾讯的资源就大幅向英超倾斜，通过全产品线、全终端最大程度地推广英超。”一位观察人士表示，对于此前拥有NBA、CBA赛事版权、中超联赛版权等的腾讯体育来说，英超版权无疑为其带来了大量新增用户。
业内人士认为，腾讯体育之所以没有继续担任庄家并拿下未来几年的英超版权，可能有几个原因：第一，双方对去年的合作可能都不是很满意；第二，在今年4月组织架构调整之后，腾讯体育目前正处于整合优化之中，NBA、MLB等赛事的版权也已全部转入腾讯视频，未来几年基本不可能再单独购买大型赛事的版权；第三，腾讯体育并没有开出符合英超预期的报价。
在腾讯体育失去兴趣之后，英超版权在中国的选择其实并不多，与英超关系密切的爱奇艺体育似乎才是最佳选择。
英超联赛成立于1992年，是全球最具影响力的足球联赛。2007年，天盛以5000万美元买下英超联赛2007年至2010年三个赛季的转播权，将英超联赛在中国带入付费时代。但由于价格过高（每月188元，全赛季1880元），天盛的英超业务并不成功，最终因版权负担过重而破产。
2010年，爱奇艺体育的前身——新英格兰体育刚刚成立，以3000万美元的价格获得了英超联赛在中国三年的独家转播权，球迷可以免费和付费两种方式观看比赛。2012年，该合同成功续签六年，金额达10亿元人民币。
借鉴天盛的经验，新英体育开始以分销模式运作，最初几年将英超版权以平均每赛季100万美元的价格分销给多达7家顶级互联网平台，但依然难以扭转收入不足的困境。
但新英体育却赶上了好时机。2014年，国务院发布46号文件，借助政策激励、资源聚合，体育产业迅速成为新的经济风口。乐视、万达、苏宁等资本蜂拥而入。体育版权从2015年开始不断创下天文数字：腾讯体育斥资5亿美元5年拿下NBA版权、PPTV（PP体育）斥资2.5亿欧元获得未来5年西甲版权、体奥动力斥资80亿元5年拿下中超版权……
其中影响最大、争议最大的，无疑是2016年苏宁收购的PP体育以7.21亿美元的巨额收购2019-2021赛季英超联赛版权一事。加上意甲和欧冠，当年PP体育仅在体育版权方面的投入就超过100亿元，为苏宁随后的资金链危机埋下了伏笔。
2016年，新英格兰体育营收7.05亿元，净利润1.78亿元，英超是其主要收入来源。同年失去英超后，新英格兰体育走向多元化、国际化，选择签约西甲等俱乐部，但吸引力却急剧下降——2018年，当代文体收购新英格兰体育。同年，新英格兰体育与爱奇艺达成合作，成立新爱体育。两者合作后，统一名称改为爱奇艺体育，新英格兰体育创始人余凌霄出任CEO。
可见，英超“回归”爱奇艺体育相当于无缝对接。从国内外业内人士来看，爱奇艺拿下的价格，低于PP体育2016年花掉的7.21亿美元的天价，但绝对高于去年腾讯体育接手时的1000万美元“便宜价”。
02 如何赚钱始终是个大问题
毫无疑问，后疫情时代的体育版权市场早已今非昔比，2015年、2016年，巨大的泡沫已经破灭，盲目冲高的时代一去不复返。
回归理性已经成为行业大趋势，那么，体育版权如何才能理性、真实呢？
以英超为例，一位2007年进入体育行业从事版权价值评估的业内人士曾算过一笔账：版权价值的基本逻辑是按照用户规模+平台商业化能力，综合得出发行权的价值区间。NBA收购英超时操作的就是这个模式，今天依然适用——英超在中国全平台的月活跃用户（MAU）为2500万，日活跃用户（DAU）为300万。该人士根据上述模型，得出英超在中国一年的商业价值上限为4186万美元。
现实与理想有巨大差距可以理解，但决定命运的最关键因素是体育版权购买平台如何运作，这是天盛、乐视、优酷、PP体育等失败者的教训。
从商业模式来看，广告、版权二次分发、付费用户是变现的三大支柱，理想情况下，付费用户应该贡献绝大部分收入，其次是版权分发，广告只是辅助手段。
如何让用户愿意付费，版权方探索了10年，却至今未给出明确答案。这也导致逐渐触及天花板的广告品牌赞助贡献的收益超过了付费用户。
即便是拿下英超、奥运会、NBA、中超，以及包括F1、NFL、NHL等全球顶级商业赛事，在足球、篮球、综合赛事布局最为齐全的腾讯体育，在流量变现上也同样头疼：在ToC层面，除了会员费，腾讯体育还衍生出了直播带货的商业模式，此外还依托庞大的流量进行多元化的内容运营，但从成果来看，广告投入+会员费+直播带货的总收入难以覆盖版权购买成本，另外付费用户并不是收入核心。
盗版是付费用户不愿提高付费意愿的最大原因，是让全世界头疼的问题。据报道，根据视频技术公司和市场研究公司的最新研究，体育服务提供商和版权持有者每年因盗版而损失的收入高达283亿美元。
事实上，对于衍生服务不如腾讯的爱奇艺体育而言，付费会员能否成为核心商业模式始终存在不确定性。其母公司爱奇艺拥有1亿付费会员，但因为商业变现空间始终有限，已连续11年亏损，仅2020年就亏损了70亿元。
有业内人士预测，作为爱奇艺生态的一部分，爱奇艺体育很难实现对母公司5%的贡献。付费用户+商业广告，无论从用户规模还是消费能力来看，都远远不足以支撑一个版权购买平台的健康运营。这不可能通过降低英超228元季票的价格，或者增加铁杆通票或者单场付费来解决。
目前，版权分销是国内体育版权运营商的主要收入来源。爱奇艺体育CEO余凌霄曾表示，版权分销是新英体育的核心业务，占到总营业收入的80%。但在付费用户不足300万的情况下，贡献的收入相当于广告，仅占10%。
相比此前赛事的版权运营方式，爱奇艺体育仍将英超联赛分发至其他平台几乎是确定。不过值得注意的是，爱奇艺体育此次拿下的是新媒体转播权，仅限于线上转播，相比PP体育此前获得的英超联赛独家全媒体转播权，可分发的权益规模要小得多。
此外，如果余凌霄此前的说法属实，爱奇艺体育不太可能将赛事版权卖给短视频平台进行二次剪辑。这意味着爱奇艺体育能够分发的对象将更加有限——咪咕视频、腾讯体育、PP体育仍是爱奇艺最有可能合作的潜在伙伴。
问题在于，在目前体育版权泡沫破裂、疫情影响犹存的情况下，还有多少新媒体平台有兴趣进行版权分销，值得怀疑。
“体育赛事版权属于期货概念，也就是你现在买的是几年后的版权，这需要更高的市场预测能力。”余凌霄此前认为，这考验运营人员的专业预测和判断能力。
但风险显然太大，有时版权方也会因为一些特殊原因而无能为力。比如几年前，那些花费巨资获得各类赛事版权的人，谁也没有想到，各大联赛、欧洲杯、奥运会等，会因为2020年的疫情而直接停摆。
爱奇艺体育背后的大股东之一当代娱乐受到的影响较大，根据最新年报，其2020年体育服务业务营收6.6亿元，同比下滑57.21%。其中，体育版权业务营收5.35亿元，同比下滑53.27%，体育营销业务营收2884.67万元，同比下滑85.98%。下滑的最重要原因还是疫情。