哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，但在运动营销方面，哈尔滨啤酒在众多啤酒品牌中排名较晚。一系列的品牌并购，对哈尔滨啤酒的营销思维产生了决定性的变化。2004 年，收购了哈尔滨啤酒的大部分股份;2008 年底，安海斯-Busch 完成合并，形成新品牌，哈尔滨啤酒自然成为百威英博的子品牌。正是在母公司百威英博的大力推动下，哈尔滨啤酒开始在体育营销领域腾飞。
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南非世界杯依靠线下活动打造品牌联想
2009 年底，百威英博与 FIFA 签署了官方合作协议，共同举办 2010 年南非世界杯和 2014 年巴西世界杯。百威英博已获得使用两届世界杯官方会徽的权利，用于推广和推广大型世界杯主题营销活动。同时，百威英博保留赞助世界杯酒类的独家权利，并将其扩展到其他啤酒品牌。哈尔滨啤酒借此机会与世界杯建立联系，成为中国第一个赞助世界杯的啤酒品牌。
为了让大家知道品牌与世界杯的联系，哈尔滨啤酒选择在2009年12月7日，也就是世界杯小组抽签结束的那一天，举行了一场盛大的新闻发布会，正式宣布自己成为南非世界杯在中国的官方合作伙伴。此外，百威英博还邀请了“荷兰三剑客”之一的古利特担任哈尔滨啤酒南非世界杯大使，共同开展世界杯推广活动。
为了提升广告效果，哈尔滨啤酒购买了央视黄金时段的广告资源。广告主要传达两点信息：一是强调哈尔滨啤酒是南非世界杯的赞助商品牌，二是突出哈尔滨啤酒冰纯的品牌特色。在世界杯比赛的中场休息时，哈尔滨啤酒的广告总是最先播放，给观众留下了深刻的印象。同时，哈尔滨啤酒还是中央电视台世界杯节目《富人盛宴》的独家特约赞助商，该节目在每个广告时段都有哈尔滨啤酒的广告。此外，哈尔滨啤酒还在平面媒体、互联网和户外渠道投放了大量广告，并为世界杯推出了特别包装和以世界杯为主题的房车游行。
2010年3月，哈尔滨啤酒携手中央电视台推出《哈尔滨足球冰南非》、中央电视台《南非行动》·哈尔滨冰上纯自由式足球挑战赛”。挑战赛是哈尔滨啤酒为中国粉丝打造的竞争性互动平台，结合线上视频评审和线下趣味比赛。比赛的最后 8 名获胜者在南非世界杯期间代表中国在南非参加国际啤酒杯 6 对 6 足球锦标赛。哈尔滨啤酒还邀请古利特来中国为比赛加油助威，还在其官网上设计了“向古利特学习”单元，进行在线足球技能的训练和挑战。与此同时，中央电视台世界杯特别节目《南非行动》对花式足球挑战赛的盛况进行了跟踪报道。整个活动历时四个月，覆盖全国 50 多个城市，超过 70,000 人参与，6300 万人在线投票支持参赛者。
哈尔滨啤酒还结合世界杯专属瓶标，推出了一项名为“瓶标酷奖，用手机找到它”的抽奖促销活动。通过特定的软件，用户可以用手机的镜头对准哈尔滨啤酒世界杯的专属瓶标，在手机上看到瓶子标签从瓶标到冰球的动态图像，最后冰球融化送奖。该活动增强了消费者对哈尔滨啤酒的认知度
这
联系哈尔滨啤酒广告时的趣味和趣味性，带动啤酒爱好者独立传播，巧妙地将企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通，从而形成客户增值效应。
巴西世界杯，通过社交媒体讲故事
到 2014 年巴西世界杯时，哈尔滨啤酒仍然是中国世界杯的官方啤酒。哈尔滨啤酒借鉴了南非世界杯的营销经验，在巴西世界杯的营销策略中也采用了同样的方法，从2013年底开始，围绕世界杯主题开展了一系列大型营销活动，包括与央视体育频道合作推出“酷世界杯”栏目。 世界杯主题广告的制作、世界杯系列纪念包装、世界杯主题的大篷车路演和精彩的消费活动。
然而，四年后，很明显，仅依靠这些手段在某种程度上与时代脱节。哈尔滨啤酒这次在南非世界杯广告营销和线下活动的基础上，开始注重细节。从深刻的洞察力来看，世界杯是一个巨大的节日，不仅属于球迷，而且属于每个人。每个人都会找到在这场盛会中放松的理由。基于这种思考，哈尔滨啤酒提出了“Enjoy the World Cup”的口号，并形成了用产品讲故事的传播理念，社交媒体成为这方面最好的传播平台。
哈尔滨啤酒将目标消费者划分为以兄弟情为核心的“哥们看球团”，以专业为核心的“球迷看球会”，以及以家庭为核心的“爸爸看球会”。在三大男团伙中，陪伴爱人观看世界杯的“太后救助组”和不舍寂寞的“姐姐知友组”可以分开，满足女性消费者的情感需求。
通过对人口结构进行明确细分，找到有针对性的代言人也是重中之重。“球迷看球”是世界杯的主力军，哈尔滨啤酒选择与黄建祥合作，让资深解说员+球迷的力量得到释放，利用黄建祥在足球圈的幽默和号召力，影响职业球迷。哈尔滨啤酒品牌大使孙洪雷在众多荧幕上塑造了硬汉形象，他是“哥们看足球组”的代言人。为此，哈尔滨啤酒还特别打造了一艘“ Fun”主题游轮，扬帆起航于松花江上。孙洪雷也来到了晚会，与家乡的球迷一起感受了世界杯的气氛。素有“情感爸爸”之称的中国畅销书作家陆琦能深入辐射到女性用户身上，自然而然地成为了“姐妹灵魂伴侣”的代表。而因《爸爸你去哪儿》而被观众熟知的王岳伦和他的妻子李响，更是成为了《爸爸看足球组》和《太后救助组》的优秀代言人。
此外，哈尔滨啤酒还专门为几类人群制作了带有特定广告语的瓶罐包装，如“哥们看足球组”“不喝酒不知道”“球迷看足球组”“站到最后做自己”“爸爸看足球组”33天假期“”看足球队无娃“和”姐姐高高在上“等， 每个广告口号都令人印象深刻，可以迅速激发品牌联想。
通过这些切入点，哈尔滨啤酒“乐享世界杯”的话题在社交媒体上迅速发酵，最终的话题被阅读近1亿次，讨论超过72万次。哈尔滨啤酒通过社交媒体讲故事的营销策略取得了巨大成功。
携手NBA，走稳扎稳致远的发展道路
尝过世界杯甜头的哈尔滨啤酒，并没有将目光局限于大型赛事的爆炸式营销，他们深知，要在体育营销领域获得稳定的品牌影响力，需要更持续的投入。与 NBA 的合作就是基于此。
2012 年初，哈尔滨啤酒接替青岛啤酒成为 NBA 中国的官方营销合作伙伴，并邀请 NBA 传奇人物“大鲨鱼”奥尼尔担任哈尔滨啤酒的“爽大使”。
在今年NBA中国赛前夕，哈尔滨啤酒特别推出了酷篮球英雄活动。活动分为线上和线下两个部分，初期合影活动在哈尔滨啤酒官方微博上展开，吸引了众多篮球爱好者参与。经过一个多月的线上活动，线下活动在聚光灯下展开，线上选出的十位酷篮球大人进行了篮球技能比拼。同时，主办方还为十位选手拍摄了个人秀视频，在网络上进行宣传。终极酷篮球英雄赢得了 NBA 中国的 VIP 门票。哈尔滨啤酒通过线上线下相结合的方式，将篮球与自有品牌联系起来，不仅在民间推广篮球运动，也使品牌形象更加深入人心。
2014 年，哈尔滨啤酒推出 3V3 酷炫嘉年华篮球赛，巡演了华北地区 7 个城市的数百所学校，获胜的团队在北京进行了比赛。比赛前夕，哈尔滨还邀请了前NBA球星格伦·赖斯来到中国与球迷取得联系，并亲自指导他们投篮技巧。整个比赛持续了一个多月，最终的获胜者拿到了当年 NBA 中国赛的门票。
2014 年 8 月，哈尔滨啤酒推出了一项全新的综合品牌传播活动。新的活动从全国主题电视广告和户外平面广告开始，推出了“Let's Beer ”的口号，并通过在数字和社交网站上开展的全年活动吸引了年轻人的注意力。哈尔滨啤酒品牌总监车琦表示，“哈尔滨啤酒齐聚”不仅是一条品牌路线，更是一个集结号，这也是哈尔滨啤酒作为一个啤酒品牌存在的原因。此外，在 NBA 比赛的电视直播中，比赛地板上会不时出现“让我们来哈尔滨啤酒”的字样，而这种在直播中的品牌干预方式，让哈尔滨啤酒获得了最大的品牌传播。
在今年的 NBA 中国上海站期间，哈尔滨啤酒和 NBA 中国共同宣布续签市场合作协议。俗话说
，大树下乘凉好，哈尔滨啤酒依托具有丰富体育营销经验的母公司百威英博，以世界杯为突破口，走上线上线下相结合的营销之路，逐步在竞争激烈的中国啤酒市场站稳脚跟。当然，仅仅经过几年的积累，哈尔滨啤酒在这个领域还是个新人，未来，哈尔滨啤酒将立足NBA，如何拓展到更广阔的体育领域，让体育营销形成规范，是充分释放潜力的关键。
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